Lý thuyết khuếch tán đổi mới
Nghiên cứu về sự lan truyền ý tưởng xem xét cách thức các ý tưởng được lan truyền giữa các nhóm người. Sự lan truyền vượt ra ngoài lý thuyết dòng chảy hai bước, tập trung vào các điều kiện làm tăng hoặc giảm khả năng một đổi mới, một ý tưởng, sản phẩm hoặc thực hành mới, được các thành viên của một nền văn hóa nhất định áp dụng. Trong sự lan truyền nhiều bước, người dẫn dắt dư luận vẫn có ảnh hưởng lớn đến hành vi của các cá nhân, được gọi là người áp dụng, nhưng cũng có những trung gian khác giữa phương tiện truyền thông và quá trình ra quyết định của công chúng. Một trung gian là tác nhân thay đổi, người khuyến khích người dẫn dắt dư luận chấp nhận hoặc bác bỏ một đổi mới (Infante, Rancer, & Womack, 1997).
Các đổi mới không được tất cả các cá nhân trong một hệ thống xã hội áp dụng cùng một lúc. Thay vào đó, chúng có xu hướng áp dụng theo trình tự thời gian và có thể được phân loại thành các nhóm người áp dụng dựa trên thời gian họ bắt đầu sử dụng ý tưởng mới. Trên thực tế, việc một tác nhân thay đổi có thể xác định được một số cá nhân thuộc nhóm nào là rất hữu ích, vì mục tiêu ngắn hạn của hầu hết các tác nhân thay đổi là tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng một đổi mới. Việc tiếp nhận một ý tưởng mới được tạo ra bởi sự tương tác giữa con người thông qua các mạng lưới quan hệ giữa các cá nhân. Nếu người đầu tiên tiếp nhận một sáng kiến thảo luận về nó với hai thành viên của một hệ thống xã hội nhất định, và hai người này trở thành người tiếp nhận, rồi truyền bá sáng kiến đó cho hai người ngang hàng, v.v., thì phân phối kết quả sẽ tuân theo dạng khai triển nhị thức. Phân phối của người tiếp nhận dự kiến sẽ tuân theo đường cong hình chuông theo thời gian (Rogers, 1971).
Phân loại Người tiếp nhận
Tiêu chí để phân loại người tiếp nhận là tính sáng tạo. Điều này được định nghĩa là mức độ một cá nhân tiếp nhận một ý tưởng mới tương đối sớm hơn so với các thành viên khác của một hệ thống xã hội. Tính sáng tạo được coi là “tương đối” ở chỗ một cá nhân có tính sáng tạo nhiều hơn hoặc ít hơn những người khác trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1971).
Phân phối của người áp dụng gần với phân phối chuẩn. Hình trên cho thấy phân phối tần suất chuẩn được chia thành năm loại: người đổi mới, người áp dụng sớm, đa số sớm, đa số muộn và người tụt hậu. Người đổi mới là 2,5% đầu tiên của một nhóm áp dụng một ý tưởng mới. 13,5% tiếp theo áp dụng một sáng kiến được gọi là người áp dụng sớm. 34% người áp dụng tiếp theo được gọi là đa số sớm. 34% của nhóm bên phải giá trị trung bình là đa số muộn, và 16% còn lại được coi là người tụt hậu (Rogers, 1971).
Phương pháp phân loại người áp dụng ở trên không đối xứng, và cũng không nhất thiết phải như vậy. Có ba loại ở bên trái giá trị trung bình và chỉ có hai loại ở bên phải. Mặc dù có thể chia nhóm tụt hậu thành nhóm tụt hậu sớm và nhóm tụt hậu muộn, nhưng nghiên cứu cho thấy nhóm này khá đồng nhất. Mặc dù người đổi mới và người áp dụng sớm có thể được kết hợp, nhưng nghiên cứu cho thấy hai nhóm này có những đặc điểm khác biệt rõ rệt. Các phạm trù này bao gồm 1) toàn diện, nghĩa là chúng bao gồm tất cả các đơn vị nghiên cứu, 2) loại trừ lẫn nhau, loại trừ khỏi bất kỳ phạm trù nào khác một đơn vị nghiên cứu đã xuất hiện trong một phạm trù, và 3) bắt nguồn từ một nguyên tắc phân loại. Phương pháp phân loại người áp dụng này hiện đang được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu khuếch tán (Rogers, 1971).
Phạm trù người áp dụng
Những người đổi mới luôn háo hức thử nghiệm những ý tưởng mới, đến mức tính táo bạo của họ gần như trở thành một nỗi ám ảnh. Sự quan tâm của những người đổi mới đối với những ý tưởng mới đưa họ ra khỏi vòng tròn bạn bè địa phương và bước vào các mối quan hệ xã hội mang tính quốc tế hơn bình thường. Thông thường, những người đổi mới có nguồn lực tài chính đáng kể và khả năng hiểu và áp dụng kiến thức kỹ thuật phức tạp. Mặc dù những người khác có thể coi người đổi mới là người liều lĩnh hoặc táo bạo, nhưng chính việc chấp nhận rủi ro mạo hiểm mới là giá trị nổi bật đối với loại cá nhân này. Người đổi mới cũng sẵn sàng chấp nhận những thất bại đôi khi khi những ý tưởng mới tỏ ra không thành công (Rogers, 1971).
Những người áp dụng sớm có xu hướng hòa nhập vào hệ thống xã hội địa phương nhiều hơn những người đổi mới. Những người áp dụng sớm được coi là người địa phương, trái ngược với những người đổi mới mang tính toàn cầu. Những người thuộc nhóm người áp dụng sớm dường như có mức độ lãnh đạo dư luận cao nhất trong hầu hết các hệ thống xã hội. Họ cung cấp lời khuyên và thông tin mà những người áp dụng khác tìm kiếm về một đổi mới. Các tác nhân thay đổi sẽ tìm kiếm những người áp dụng sớm để giúp đẩy nhanh quá trình lan tỏa. Những người áp dụng sớm thường được đồng nghiệp kính trọng và có uy tín về việc áp dụng thành công và kín đáo các ý tưởng mới (Rogers, 1971).
Những người thuộc nhóm đa số sớm sẽ áp dụng các ý tưởng mới ngay trước những người bình thường trong một hệ thống xã hội. Họ thường xuyên tương tác với đồng nghiệp, nhưng không thường xuyên nắm giữ các vị trí lãnh đạo. Là mối liên kết giữa những người áp dụng rất sớm và những người áp dụng muộn, những người áp dụng sớm đóng một vai trò quan trọng trong quá trình lan tỏa. Thời gian quyết định đổi mới của họ tương đối dài hơn so với những người đổi mới và những người áp dụng sớm, vì họ cân nhắc một thời gian trước khi áp dụng hoàn toàn một ý tưởng mới. Những người áp dụng sớm, hiếm khi dẫn đầu, sẵn sàng làm theo trong việc áp dụng các đổi mới (Rogers, 1971).
Nhóm người đến sau là một nhóm hoài nghi, tiếp nhận những ý tưởng mới chỉ sau nhóm người trung bình trong một hệ thống xã hội. Việc họ tiếp nhận có thể xuất phát từ nhu cầu kinh tế và do áp lực xã hội ngày càng tăng. Họ thận trọng với những đổi mới, và ngần ngại áp dụng cho đến khi hầu hết những người khác trong hệ thống xã hội của họ làm điều đó trước. Một đổi mới chắc chắn phải có sức nặng của các chuẩn mực hệ thống để thuyết phục nhóm người đến sau. Mặc dù họ có thể bị thuyết phục về tính hữu ích của một đổi mới, nhưng phải có áp lực mạnh mẽ từ những người ngang hàng để họ chấp nhận (Rogers, 1971).
Những người chậm chân là những người theo chủ nghĩa truyền thống và là những người cuối cùng áp dụng một đổi mới. Hầu như không có sự dẫn dắt dư luận, những người chậm chân mang tính cục bộ đến mức bị cô lập so với các nhóm người tiếp nhận khác. Họ bị ám ảnh bởi quá khứ, và mọi quyết định phải được đưa ra dựa trên quan điểm của các thế hệ trước. Những người chậm chân cá nhân chủ yếu tương tác với những người theo chủ nghĩa truyền thống khác. Một đổi mới cuối cùng được một người đến sau áp dụng có thể đã trở nên lỗi thời bởi những ý tưởng mới hơn đã được những người đổi mới áp dụng. Những người chậm tiến có thể nghi ngờ không chỉ những đổi mới mà còn cả những người đổi mới và tác nhân thay đổi (Rogers, 1971).
Sử dụng và Sự hài lòng
Sử dụng và sự hài lòng là một khái niệm nghiên cứu hơn là một lý thuyết độc lập. Ngay cả những người đóng góp trong lĩnh vực nghiên cứu này cũng gặp vấn đề với phạm vi nghiên cứu và gọi sử dụng và sự hài lòng là một khái niệm bao trùm, trong đó có nhiều lý thuyết (Infante và cộng sự, 1997). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này lập luận rằng các học giả đã cố gắng làm quá nhiều việc và nên giới hạn phạm vi và áp dụng cách tiếp cận văn hóa-thực nghiệm về cách mọi người lựa chọn từ sự phong phú của các sản phẩm văn hóa hiện có.
Các nhà phê bình cho rằng lý thuyết này quá chú trọng đến cá nhân và không xem xét bối cảnh xã hội cũng như vai trò của phương tiện truyền thông trong bối cảnh xã hội đó. Rubin (1985), như được trích dẫn trong Littlejohn (1996), cho rằng nghiên cứu động cơ của khán giả dựa trên nghiên cứu sử dụng và sự hài lòng đã bị phân chia quá mức trong một số nền văn hóa và nhóm nhân khẩu học nhất định, dẫn đến giả định rằng điều này đã cản trở việc tổng hợp và tích hợp kết quả nghiên cứu, vốn là hai thành phần quan trọng trong việc xây dựng lý thuyết.
Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng là một phần mở rộng cơ bản của định nghĩa về thái độ, vốn là một cụm phi tuyến tính các niềm tin, đánh giá và nhận thức. Những niềm tin, đánh giá và nhận thức này mang lại cho cá nhân sự tự do lựa chọn cách họ sử dụng phương tiện truyền thông trong cuộc sống; nói cách khác, cách cá nhân lọc, diễn giải và truyền đạt thông tin nhận được từ một phương tiện đến người khác. Về cơ bản, thái độ của một người đối với một phân khúc phương tiện truyền thông được xác định bởi niềm tin và đánh giá về phương tiện truyền thông. Điểm mấu chốt của nghiên cứu này là người tiêu dùng, hay khán giả, là trọng tâm chứ không phải là thông điệp. Nghiên cứu này xem xét các thành viên của khán giả là những người chủ động sử dụng nội dung phương tiện truyền thông, thay vì bị phương tiện truyền thông tác động một cách thụ động, theo Katz, Blumer và Gurevitch (1971) như được trích dẫn trong Littlejohn (1996). Khi khán giả, chứ không phải phương tiện truyền thông, là người thực hiện hành động, thì các biến thể từ thông điệp nhận được chính là các biến số trung gian.
Một giả định cốt lõi của nghiên cứu về việc sử dụng và sự hài lòng là giả định rằng nhu cầu cá nhân được thỏa mãn bởi khán giả chủ động tìm kiếm phương tiện truyền thông đại chúng (Infante và cộng sự, 1997). Rubin (1983), như được trích dẫn trong Littlejohn (1996), đã thiết kế một nghiên cứu để khám phá động cơ, hành vi, thái độ và mô hình tương tác của người xem trưởng thành để xem liệu hậu quả về hành vi và thái độ của người xem có thể được dự đoán hay không. Năm 1984, nhà nghiên cứu đã xác định hai loại người xem truyền hình. Loại thứ nhất là người xem thường xuyên, xem truyền hình để giải trí, rất coi trọng phương tiện này và là người sử dụng thường xuyên. Loại thứ hai là người xem không thường xuyên, có tính chọn lọc, thích một chương trình hoặc loại chương trình cụ thể và sử dụng phương tiện này chủ yếu để lấy thông tin. Người xem không thường xuyên có mục tiêu rõ ràng hơn khi xem truyền hình và không nhất thiết cảm thấy truyền hình là quan trọng. Rubin (1983) lập luận rằng người xem thường xuyên sử dụng phương tiện này như một người bạn đồng hành và người xem không thường xuyên tham gia tích cực hơn vào trải nghiệm xem (Littlejohn, 1996).
Lý thuyết kỳ vọng – giá trị
Một lý thuyết khác cần xem xét trong phạm vi nghiên cứu về sử dụng và sự hài lòng này là lý thuyết kỳ vọng-giá trị của nhà lý thuyết tích hợp thông tin Martin Fishbein (Littlejohn, 1996). Nhà nghiên cứu đề xuất rằng có hai loại niềm tin: niềm tin vào một điều gì đó và niềm tin về một điều gì đó. Ví dụ được Fishbein sử dụng là người tin rằng cần sa là một loại ma túy giải trí hoặc người tin rằng sử dụng cần sa sẽ chuyển sang các loại ma túy khác và phạm tội nghiêm trọng để tiếp tục thói quen này.
Trong sự phát triển lý thuyết của Fishbein, thái độ khác với niềm tin ở chỗ chúng mang tính đánh giá và có tương quan với niềm tin, khiến một người có xu hướng hành xử theo một cách nhất định đối với đối tượng thái độ. Hai niềm tin về cần sa được đề cập ở trên sẽ thay đổi đáng kể nếu các loại ma túy và tội phạm nghiêm trọng hơn được đánh giá là xấu. Cũng được trích dẫn trong Littlejohn là Philip Palmgreen, một nhà nghiên cứu về sự sử dụng và sự hài lòng ban đầu, người cho rằng sự hài lòng được tìm kiếm dựa trên niềm tin của một người về những gì một phương tiện có thể cung cấp và đánh giá của người đó về nội dung của phương tiện đó (Littlejohn, 1996).
Nguồn: https://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/99A2/theories.htm?utm_source=chatgpt.com
Bài liên quan:
Đường cong đổi mới: Lập bản đồ con đường áp dụng:
Quy luật khuếch tán của sự đổi mới:
