Nghiên cứu tình huống về tư duy thiết kế: Đổi mới tại Apple

Apple là một trong những công ty hàng đầu nổi tiếng với các sản phẩm và thương hiệu độc đáo. Một cuộc trò chuyện ngắn với một người dùng Apple cho thấy có một mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm của Apple, bao gồm mọi sản phẩm “i” được tạo ra trong hai thập kỷ qua.

Tại sao các sản phẩm của Apple lại khác với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Apple quản lý để đạt được sự đổi mới trong các dòng sản phẩm của mình như thế nào? Trả lời những câu hỏi này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc thú vị về lịch sử của Apple và cách công ty này vượt qua thời kỳ khó khăn nhất từ ​​năm 1985 đến năm 1997.

Khi Steve Jobs quay trở lại Apple sau khi bị sa thải, cổ phiếu của công ty chỉ có giá trị 5 đô la Mỹ và tương lai của công ty không chắc chắn. Ngày nay, vào năm 2016, giá cổ phiếu của Apple vào khoảng 108 đô la Mỹ và công ty đã đạt doanh thu 233,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2015 với thu nhập ròng là 53,39 tỷ đô la Mỹ. Nghiên cứu tình huống nhỏ này làm sáng tỏ vai trò của tư duy thiết kế và đổi mới trong việc giúp Steve Jobs giải cứu Apple bằng chiến lược và tầm nhìn hướng đến người tiêu dùng của ông dành cho công ty.

Thời kỳ khó khăn tại Apple
Những ngày đầu của Apple (do Steve Jobs đồng sáng lập vào năm 1976) được đánh dấu bằng chiếc máy tính cá nhân đầu tiên được cung cấp cùng với Apple OS. Trong thời gian này, Apple đã thống trị thị trường vì không có nhà sản xuất nào khác sản xuất loại máy tính này vì máy tính chỉ được sử dụng bởi chính phủ hoặc các công ty lớn. Tuy nhiên, vào năm 1985, Steve Jobs đã buộc phải rời công ty. Điều này đánh dấu sự khởi đầu của một kỷ nguyên hỗn loạn trong chiến lược và phát triển sản phẩm của công ty.

Trong giai đoạn 1985-1997, Apple đã phải vật lộn để đạt được thành công trên thị trường, đặc biệt là sau khi Jobs rời đi và sự cạnh tranh ngày càng tăng từ những gã khổng lồ khác như IBM, công ty đã quyết định tham gia vào thị trường máy tính PC. Trong giai đoạn này, Apple đã phải đối mặt với một số thách thức bao gồm:

Chiến lược không ổn định do thay đổi đội ngũ điều hành
Tầm nhìn không rõ ràng về chiến lược cạnh tranh của Apple, đặc biệt là sau khi IBM gia nhập thị trường PC
Tầm nhìn không rõ ràng về việc bán giấy phép hệ điều hành, điều này sẽ khiến công ty cạnh tranh với hệ điều hành Windows
Số lượng lớn các sản phẩm thất bại (như Newton PDA) và ít sản phẩm thành công (như PowerBook)
Các sản phẩm không độc đáo trên thị trường
Sự nhầm lẫn và không chắc chắn trong số người tiêu dùng Apple, xuất phát từ chiến lược này

Apple Newton PDA là một ví dụ về sản phẩm của Apple không thành công (Nguồn: Wikipedia)

Tư duy thiết kế thúc đẩy đổi mới
Apple là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực đổi mới và điều này không thể xảy ra nếu công ty không áp dụng tư duy thiết kế. Tư duy thiết kế là một quy trình hướng đến giải pháp được sử dụng để đạt được sự đổi mới với những cân nhắc về người tiêu dùng là trọng tâm của mọi giai đoạn phát triển. Tim Brown, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của IDEO, định nghĩa tư duy thiết kế như sau: “Tư duy thiết kế là một cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm đối với đổi mới, lấy bộ công cụ của nhà thiết kế làm trọng tâm để tích hợp nhu cầu của con người, khả năng của công nghệ và các yêu cầu để thành công trong kinh doanh”.

“Hầu hết mọi người đều mắc sai lầm khi nghĩ rằng thiết kế là những gì nó trông như thế nào. Mọi người nghĩ rằng đó là lớp phủ này – rằng các nhà thiết kế được trao cho chiếc hộp này và được bảo rằng, ‘Hãy làm cho nó trông đẹp!’ Đó không phải là những gì chúng ta nghĩ về thiết kế. Nó không chỉ là những gì nó trông như thế nào và cảm thấy như thế nào. Thiết kế là cách nó hoạt động.” — Steve Jobs

Trong các bài viết về tư duy thiết kế trước đây, chúng ta đã khám phá các mô hình tư duy thiết kế khác nhau bao gồm mô hình IDEO, mô hình d.school và mô hình tư duy thiết kế IBM. Hầu hết các mô hình này đều có chung mục tiêu là đạt được sự đổi mới thông qua ba yếu tố chính:

Mối quan hệ giữa tư duy thiết kế và đổi mới

Tính mong muốn của người dùng. Sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách giải quyết các vấn đề hàng ngày thông qua quy trình lấy người dùng làm trung tâm. Điều này có thể đạt được thông qua sự hiểu biết sâu sắc về người dùng và thông qua quy trình thiết kế đồng cảm, chỉ có thể đạt được bằng cách đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng (sử dụng các công cụ như sơ đồ nhân vật đồng cảm).

Khả năng tồn tại trên thị trường. Các sản phẩm thành công đòi hỏi một chiến lược tiếp thị tích hợp xác định phân khúc mục tiêu và xây dựng thương hiệu sản phẩm theo phân khúc mục tiêu này. Các công cụ như mô hình kinh doanh có thể giúp chúng ta hiểu được dự án và tạo ra chiến lược kinh doanh cho dự án. Ngoài ra, các công cụ như phân tích SWOT cho phép chúng ta hiểu được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của sản phẩm được chỉ định.

Khả năng công nghệ. Công nghệ cung cấp các công cụ tiên tiến cho các nhà thiết kế để đổi mới và xây dựng các sản phẩm đáp ứng nhu cầu hiện nay. Công nghệ phải được áp dụng trong suốt quá trình phát triển, bao gồm giai đoạn tạo mẫu, trong đó sản phẩm được trình bày trực quan cho nhóm.

Hãy suy nghĩ khác biệt!
Sau khi Steve Jobs trở lại Apple vào năm 1997 (sau khi Apple mua lại NeXT), ông bắt đầu áp dụng các đặc điểm tư duy thiết kế được thảo luận ở trên, phản ánh tầm nhìn của ông đối với các sản phẩm của Apple. Tầm nhìn được thảo luận dưới đây đã được sử dụng để hình thành chiến lược của Apple từ năm 1997 cho đến nay. Steve Jobs đã áp dụng tư duy thiết kế bằng cách tập trung vào:

Nhu cầu và mong muốn của mọi người, thay vì chỉ nhu cầu của doanh nghiệp
Xây dựng sự đồng cảm bằng cách giúp mọi người yêu thích các sản phẩm của Apple
Thiết kế thay vì công việc kỹ thuật; các nhà thiết kế xem xét cả hình thức và chức năng của sản phẩm
Xây dựng các sản phẩm đơn giản nhưng thân thiện với người dùng thay vì các sản phẩm phức tạp khó sử dụng
Tầm nhìn được mô tả ở trên có thể được xác định rõ ràng trong các sản phẩm hiện đại của Apple. Mặc dù các đối thủ cạnh tranh khác tập trung vào các tính năng và khả năng của sản phẩm, Apple tập trung vào trải nghiệm người dùng toàn diện. Ví dụ, iMac nổi tiếng là yên tĩnh, có khả năng đánh thức nhanh, âm thanh tốt hơn và màn hình chất lượng cao. Tầm nhìn này được hình thành trong chiến lược phát triển của Apple bao gồm:

Apple iMac là một ví dụ về sự đổi mới của Apple

Sự xuất sắc trong thực hiện

Trong phần này, Steve có xu hướng cải thiện quy trình thực hiện bằng cách đóng cửa 2 bộ phận, loại bỏ 70% sản phẩm mới và tập trung vào các sản phẩm có tiềm năng cao hơn, giảm các dòng sản phẩm từ 15 xuống chỉ còn 3 và đóng cửa các cơ sở để chuyển hoạt động sản xuất ra bên ngoài công ty. Apple cũng đã ra mắt một trang web để bán trực tiếp các sản phẩm của mình và bắt đầu quan tâm đến vật liệu và cách sản xuất sản phẩm trong một nền văn hóa lấy người tiêu dùng làm trọng tâm.

Chiến lược nền tảng

Apple đã sắp xếp hợp lý danh mục sản phẩm của mình thành một nhóm sản phẩm có thể được sản xuất nhanh hơn nhiều trong khi vẫn giữ nguyên các yếu tố thiết kế hiện có. Ngoài ra, công ty nhắm mục tiêu vào sản phẩm cần ít sửa chữa và bảo trì hơn.

Sự tham gia lặp đi lặp lại của khách hàng

Trải nghiệm của người tiêu dùng nên được tích hợp vào các giai đoạn thiết kế và phát triển thông qua việc tham gia vào thử nghiệm khả năng sử dụng. Ngoài ra, thiết kế giao diện nên tập trung vào trải nghiệm của người dùng.

Sản phẩm đẹp

Ngoài chức năng của sản phẩm, hình thức cũng phải đẹp, điều này có thể đạt được thông qua quá trình đổi mới và phát triển liên tục. Apple cũng tập trung vào vật liệu và quy trình sản xuất, đồng thời có cách tiếp cận táo bạo khi thử nghiệm những ý tưởng mới thay vì gắn bó với các hình thức thiết kế thông thường.

Lịch sử đổi mới của Apple cung cấp một bài học rõ ràng về cách thiết kế và đổi mới có thể biến thất bại của công ty thành thành công trên thị trường và vị trí dẫn đầu trong một thị trường cạnh tranh. Tư duy thiết kế đã giúp Apple đổi mới đồng thời đặt người tiêu dùng vào trọng tâm của quá trình. Khoảng thời gian Steve Jobs vắng mặt tại Apple chứng minh rằng việc sao chép người khác và thiếu chiến lược đổi mới rõ ràng có thể khiến các công ty trực tiếp từ thành công đến thất bại. Mặt khác, đổi mới chắc chắn có thể giúp xây dựng một doanh nghiệp thành công.

Nguồn: https://www.designorate.com/design-thinking-case-study-innovation-at-apple/