Thiết kế mô hình kinh doanh và tư duy thiết kế: Sử dụng Business Model Canvas để tạo ra những thiết kế tốt hơn
0. TÓM TẮT
Thiết kế và kinh doanh có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Thiết kế mô hình kinh doanh và tư duy thiết kế là hai chiến lược được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực của chúng. Có nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy sự đổi mới mô hình kinh doanh thông qua tư duy thiết kế, nhưng ít nghiên cứu nào chỉ ra cách cải thiện tư duy thiết kế thông qua việc cân nhắc thiết kế mô hình kinh doanh. Bài viết này phân tích tư duy thiết kế và thiết kế mô hình kinh doanh thông qua việc so sánh giữa quy trình tư duy thiết kế và mô hình kinh doanh. Doanh thu, bối cảnh công ty và chi phí là ba yếu tố tiềm năng để cải thiện tư duy thiết kế cho các nhà thiết kế. Một quy trình tư duy thiết kế mới với một giai đoạn bổ sung, “xác thực doanh nghiệp”, đã được giới thiệu. Các nhà thiết kế có thể sử dụng quy trình tư duy thiết kế đã sửa đổi để rèn luyện các kỹ năng kinh doanh của họ và tạo ra các thiết kế tốt hơn.
1. GIỚI THIỆU
Các nhà thiết kế ngày càng trở nên có tinh thần kinh doanh và ngày càng có nhiều nhà thiết kế tham gia vào quá trình phát triển và tăng trưởng kinh doanh. “Sức mạnh của thiết kế được khuếch đại khi nó học cách kết nối với khía cạnh kinh doanh theo cách thực sự cho phép thiết kế được thực hiện ở cấp độ cao nhất.” (Muratovski 2015) Có rất nhiều nghiên cứu về cách sử dụng tư duy thiết kế để cải thiện mô hình kinh doanh, nhưng với tư cách là một nhà thiết kế, tôi thấy rằng có một điều còn thiếu trong tất cả các bài báo nghiên cứu này. Xem xét theo hướng ngược lại, tôi muốn khám phá cách các nhà thiết kế có thể sử dụng thiết kế mô hình kinh doanh để tạo ra các thiết kế tốt hơn và có thể sửa đổi quy trình tư duy thiết kế.
Thiết kế mô hình kinh doanh được thiết lập để xác định cách một doanh nghiệp hoặc tổ chức tạo ra, cung cấp và nắm bắt giá trị. Đây là một phần của quy trình phát triển doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh. Các doanh nhân cần phát triển và tinh chỉnh mô hình kinh doanh để tìm kiếm sự rõ ràng về những gì họ đang làm, thảo luận với các bên liên quan khác và xác định các cơ hội trong môi trường bên trong và bên ngoài của họ. Mô hình kinh doanh giống như một bản thiết kế cho một chiến lược được triển khai thông qua các cấu trúc, quy trình và hệ thống của tổ chức. (Osterwalder, Pigneur và Clark 2010)
Tư duy thiết kế sử dụng nghiên cứu người dùng sâu rộng, vòng phản hồi và chu kỳ lặp lại để giúp hiểu người dùng, thách thức các giả định, xác định lại vấn đề và xác định các chiến lược thay thế và các giải pháp tiềm năng. (Mueller và Thoring 2012) Tư duy thiết kế cung cấp một cách tiếp cận dựa trên giải pháp để giải quyết vấn đề và nó ngày càng trở nên phổ biến trong các trường kinh doanh và các lĩnh vực khác. (Osterwalder, Pigneur và Clark 2010)
2. ĐÁNH GIÁ TÀI LIỆU SO SÁNH
Để so sánh hai chiến lược này, tôi sẽ giới thiệu chín khối xây dựng của mô hình kinh doanh và năm giai đoạn của quy trình tư duy thiết kế. Mô hình kinh doanh là công cụ được sử dụng phổ biến nhất để lập bản đồ và lập kế hoạch cho các thành phần khác nhau của mô hình kinh doanh. Quy trình tư duy thiết kế có năm giai đoạn cung cấp một cách tiếp cận dựa trên giải pháp để giải quyết vấn đề.
2.1. Business Model Canvas
Business model canvas là một công cụ được sử dụng để tạo nguyên mẫu cho một mô hình kinh doanh. Nó cung cấp một hình ảnh trực quan để mô tả, thiết kế và phát minh ra các mô hình kinh doanh bằng cách sử dụng một thuật ngữ do Alexander Osterwalder phát triển. Một mô hình kinh doanh có thể được mô tả tốt nhất thông qua chín khối xây dựng cho thấy logic về cách một công ty dự định kiếm tiền: phân khúc khách hàng, đề xuất giá trị, kênh, mối quan hệ khách hàng, luồng doanh thu, nguồn lực chính, hoạt động chính, quan hệ đối tác chính và cấu trúc chi phí. (Osterwalder, Pigneur và Clark 2010) Chín khối xây dựng tạo thành mô hình kinh doanh canvas. Hình 1 cho thấy một mẫu mô hình kinh doanh canvas, cho phép mọi người cộng tác và thảo luận về từng yếu tố của mô hình kinh doanh. Công cụ này thúc đẩy sự hiểu biết, thảo luận, sáng tạo và phân tích.
Hình 1: Khung mô hình kinh doanh (Osterwalder, Pigneur và Clark 2010)
Phân khúc khách hàng xác định các nhóm người hoặc tổ chức khác nhau và mục tiêu của doanh nghiệp là tiếp cận và phục vụ. Các doanh nghiệp phải xác định và hiểu khách hàng của mình, sau đó nhóm họ thành các phân khúc khác nhau có nhu cầu, hành vi và đặc điểm chung.
Đề xuất giá trị mô tả nhóm sản phẩm và dịch vụ tạo ra giá trị cho một phân khúc khách hàng cụ thể. Chúng là lý do tại sao khách hàng sẽ trả tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó thay vì chọn sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Nó giải quyết vấn đề của khách hàng hoặc đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Các kênh mô tả cách một công ty giao tiếp và tiếp cận các phân khúc khách hàng của mình để đưa ra đề xuất giá trị. Đó là cách một công ty giao tiếp với khách hàng thông qua giao tiếp, phân phối và bán hàng.
Mối quan hệ khách hàng mô tả các loại mối quan hệ mà một công ty thiết lập với các phân khúc khách hàng cụ thể. Để có được và giữ chân khách hàng cũng như thúc đẩy doanh số, các công ty cần duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình. Có nhiều loại mối quan hệ khách hàng, từ cá nhân đến tự động.
Các luồng doanh thu đại diện cho tiền mặt mà một công ty tạo ra từ mỗi phân khúc khách hàng. Có hai loại luồng doanh thu: doanh thu giao dịch từ khách hàng một lần và doanh thu định kỳ từ các khoản thanh toán đang diễn ra. Để tạo ra một hoặc nhiều luồng doanh thu từ mỗi phân khúc khách hàng, các công ty phải trả lời được giá trị mà mỗi phân khúc khách hàng thực sự sẵn sàng trả.
Các nguồn lực chính mô tả các tài sản quan trọng nhất cần có để mô hình kinh doanh hoạt động. Các nguồn lực chính có thể là vật chất, tài chính, trí tuệ hoặc con người. Các nguồn lực này đảm bảo giá trị được tạo ra, phân phối và nắm bắt một cách hiệu quả.
Các hoạt động chính mô tả những điều quan trọng nhất mà một công ty phải làm để mô hình kinh doanh của mình hoạt động. Các hoạt động chính khác nhau tùy thuộc vào loại mô hình kinh doanh: phát triển phần mềm, quản lý chuỗi cung ứng, sản xuất và giải quyết vấn đề.
Các quan hệ đối tác chính mô tả mạng lưới các nhà cung cấp và đối tác giúp mô hình kinh doanh hoạt động. Có bốn loại quan hệ đối tác khác nhau: liên minh chiến lược giữa những bên không phải là đối thủ cạnh tranh, liên minh chiến lược giữa các đối thủ cạnh tranh, liên doanh và mối quan hệ người mua-nhà cung cấp.
Cấu trúc chi phí mô tả tất cả các chi phí phát sinh để vận hành một mô hình kinh doanh. Tất cả các doanh nghiệp đều phải chịu chi phí thông qua chi phí cố định và chi phí biến đổi. Điều quan trọng nữa là phải xem xét liệu mô hình kinh doanh có phải là chi phí hay giá trị hay không. Tập trung vào chi phí để giảm thiểu chi phí bất cứ khi nào có thể và tập trung vào giá trị để tạo ra giá trị lớn hơn.
2.2. Quy trình tư duy thiết kế
Hình 2 cho thấy năm giai đoạn của quy trình tư duy thiết kế: đồng cảm, xác định, hình thành ý tưởng, tạo nguyên mẫu và thử nghiệm.
Hình 2: Quy trình tư duy thiết kế (Marelisa 2017)
Giai đoạn đầu tiên của quy trình là thấu hiểu vấn đề theo góc nhìn của người dùng cuối. Ở giai đoạn này, sự đắm chìm, quan sát và phỏng vấn có thể giúp thu thập thông tin và hiểu được vấn đề, nhu cầu và hành vi của người dùng.
Giai đoạn xác định sẽ giúp các nhà thiết kế phân tích thông tin thu thập được trong giai đoạn thấu hiểu và xác định vấn đề cốt lõi dưới dạng tuyên bố vấn đề theo cách lấy người dùng làm trung tâm.
Trong giai đoạn hình thành ý tưởng, các nhà thiết kế bắt đầu tạo ra ý tưởng và tìm kiếm những cách thay thế để xem xét và giải quyết vấn đề. Có nhiều công cụ hình thành ý tưởng để sử dụng, chẳng hạn như động não, lập sơ đồ tư duy, vẽ nguệch ngoạc và các kỹ thuật khác. Mục tiêu không phải là tìm ra câu trả lời đúng mà là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt.
Trong giai đoạn thứ tư của quy trình tư duy thiết kế, các nhà thiết kế chọn một số ý tưởng và xây dựng các nguyên mẫu đơn giản. Mục tiêu ở giai đoạn này là nhanh chóng và tiết kiệm chi phí để sản xuất một số nguyên mẫu để thử nghiệm trong thế giới thực và có thể xác định giải pháp tốt nhất.
Ở giai đoạn cuối cùng, các nhà thiết kế thử nghiệm toàn bộ sản phẩm từ giai đoạn nguyên mẫu. Mục tiêu là nhận phản hồi từ các lỗi, điều chỉnh và cải thiện nguyên mẫu. Lặp lại là một phần cơ bản của tư duy thiết kế. Quá trình hình thành ý tưởng, tạo mẫu và thử nghiệm được lặp lại cho đến khi mẫu đáp ứng được nhu cầu của người dùng cuối.
3. PHÂN TÍCH
Sau khi giới thiệu chín khối xây dựng của mô hình kinh doanh và năm giai đoạn của tư duy thiết kế, tôi muốn so sánh giữa quy trình tư duy thiết kế và mô hình kinh doanh. Bảng 1 cho thấy chín khối xây dựng có thể phù hợp với năm giai đoạn như thế nào.
Bảng 1: So sánh quy trình tư duy thiết kế và mô hình kinh doanh Canvas
3.1. Điểm tương đồng
Lấy người dùng làm trung tâm: Cả tư duy thiết kế và thiết kế mô hình kinh doanh đều lấy người dùng làm trung tâm. Tư duy thiết kế lấy quan điểm của người dùng và tập trung vào việc đồng cảm với nhu cầu và vấn đề của người dùng. Mô hình kinh doanh có các phân khúc khách hàng để chỉ ra tất cả khách hàng, các kênh tương tác với khách hàng và mối quan hệ với khách hàng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Giải quyết vấn đề: Cả hai chiến lược đều cố gắng xác định tuyên bố vấn đề và giải quyết vấn đề bằng cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Tư duy thiết kế xác định vấn đề từ phản hồi thu thập được ở giai đoạn trước. Mô hình kinh doanh cho thấy đề xuất giá trị giải quyết vấn đề của khách hàng hoặc đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng.
3.2. Điểm khác biệt
Quy trình lặp đi lặp lại để tạo ra các giải pháp: Tư duy thiết kế là quy trình lặp đi lặp lại để giải quyết vấn đề và mô hình kinh doanh là công cụ giúp tạo ra mô hình kinh doanh. Không có quy trình lặp đi lặp lại nào khi tạo mô hình kinh doanh, vì đã có sản phẩm khi mọi người cố gắng điền vào mô hình kinh doanh.
Doanh thu: Quy trình tư duy thiết kế nhằm mục đích giải quyết vấn đề và hầu như không tập trung vào cách tạo ra doanh thu. Bản đồ mô hình kinh doanh liệt kê các luồng doanh thu từ mỗi phân khúc khách hàng và phân chia chúng thành doanh thu giao dịch và doanh thu định kỳ.
Bối cảnh công ty: Các nguồn lực, hoạt động và quan hệ đối tác chính là chìa khóa để một công ty hình thành, phát triển và phát triển. Các nguồn lực chính cho phép công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho khách hàng. Các hoạt động chính là những hành động quan trọng nhất mà một công ty phải thực hiện để hoạt động thành công. Các công ty xây dựng các quan hệ đối tác chính để tối ưu hóa mô hình kinh doanh, giảm rủi ro hoặc thu hút nguồn lực.
Chi phí: Quy trình tư duy thiết kế khám phá công nghệ mới nổi và hiện có để đưa ra các giải pháp thiết kế tốt hơn. Các nhà thiết kế tập trung nhiều hơn vào khái niệm hơn là chi phí. Tuy nhiên, cấu trúc chi phí đóng vai trò rất quan trọng trong thiết kế mô hình kinh doanh. Điều quan trọng là phải xác định các chi phí cố định và chi phí biến đổi chính và xem xét liệu mô hình kinh doanh có dựa trên chi phí hay giá trị hay không.
4. THẢO LUẬN
Quy trình tư duy thiết kế hiện tại đủ bao hàm và đã được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác, nhưng với tư cách là nhà thiết kế, chúng ta có thể sửa đổi quy trình để có được cảm giác kinh doanh không? “Các nhà thiết kế thành công nhất trong ngành của chúng tôi đều có nhận thức về kinh doanh.” (Rumsey không ghi ngày) Chúng ta có thể cải thiện tư duy thiết kế để tạo ra những thiết kế tốt hơn không? Từ Bảng 1 của phần so sánh, có tiềm năng cải thiện tư duy thiết kế bằng cách xem xét doanh thu, bối cảnh công ty và chi phí. Một giai đoạn mới được hiển thị trong Hình 3 có tên là “xác thực kinh doanh” có thể được thêm vào sau giai đoạn lên ý tưởng và được đưa vào quy trình lặp lại. Trước khi tạo nguyên mẫu, các nhà thiết kế sẽ có cơ hội xác thực ý tưởng thông qua góc nhìn của một doanh nhân.
Hình 3: Quy trình tư duy thiết kế đã được sửa đổi
Đối với doanh thu, các nhà thiết kế có thể bắt đầu xác định doanh thu giao dịch từ khách hàng một lần và doanh thu định kỳ từ các khoản thanh toán đang diễn ra. Dựa trên loại doanh thu, các nhà thiết kế có thể ước tính giá trị của sản phẩm mà người dùng sẵn sàng trả. Sau đó, các nhà thiết kế sẽ có giới hạn hoặc ngân sách trong đầu khi thiết kế. Đối với các nhà thiết kế làm việc cho các công ty, việc hiểu rõ bối cảnh công ty cũng rất quan trọng. Việc làm quen với các nguồn lực, hoạt động và quan hệ đối tác chính của công ty có thể giúp các nhà thiết kế hiểu được văn hóa và giá trị cốt lõi của công ty. Sự liên kết phù hợp giữa thiết kế và văn hóa công ty có thể truyền cảm hứng và động lực. Chi phí là một yếu tố cần thiết khác cần được xem xét. Các quyết định thiết kế có tác động lớn đến chi phí của sản phẩm. Một sự khác biệt nhỏ trong thiết kế có thể dẫn đến sự khác biệt lớn về chi phí do sản xuất. Trước tiên, các nhà thiết kế nên xác định xem mô hình kinh doanh là do chi phí hay do giá trị thúc đẩy, sau đó đánh giá xem thiết kế có giảm thiểu chi phí cho mô hình kinh doanh do chi phí thúc đẩy hay tạo ra giá trị lớn hơn cho mô hình kinh doanh do giá trị thúc đẩy hay không.
Các doanh nghiệp lớn đã bắt đầu nhấn mạnh hơn vào tầm quan trọng của thiết kế bằng cách giới thiệu các nhà thiết kế vào các vai trò điều hành (ví dụ: Apple, Nike, Coca-Cola, IBM). Những nhà thiết kế này đã được thăng chức lên các vị trí điều hành không chỉ vì họ là nhà thiết kế, mà còn vì khả năng kết hợp thiết kế với lợi ích kinh doanh và truyền đạt cách thiết kế có thể tạo ra giá trị trong điều khoản kinh doanh. (Muratovski 2015) Bằng cách sử dụng quy trình tư duy thiết kế sáu giai đoạn đã sửa đổi, các nhà thiết kế có thể có cơ hội bắt đầu thực hành các kỹ năng thiết kế của mình theo góc nhìn của một doanh nhân. Sẽ có nhiều cơ hội hơn cho các nhà thiết kế hoạt động trên giao điểm của thiết kế và kinh doanh.
5. KẾT LUẬN
Ngày càng có nhiều nhà thiết kế tham gia vào quá trình phát triển và tăng trưởng kinh doanh. Để giúp các nhà thiết kế học hỏi nhiều hơn từ thế giới kinh doanh, tôi đã đề cập đến thiết kế mô hình kinh doanh với tư duy thiết kế. Để hiểu sâu hơn về hai phương pháp này, chín khối xây dựng của mô hình kinh doanh và năm giai đoạn của quy trình tư duy thiết kế đã được so sánh. Doanh thu, bối cảnh công ty và chi phí là những yếu tố tiềm năng để cải thiện tư duy thiết kế cho các nhà thiết kế. Một quy trình tư duy thiết kế mới với một giai đoạn bổ sung, “xác thực doanh nghiệp”, đã được tạo ra để các nhà thiết kế xem xét tầm quan trọng của các quyết định thiết kế trong kinh doanh. Các nhà thiết kế có thể sử dụng quy trình tư duy thiết kế mới để thực hành các kỹ năng kinh doanh của họ và tạo ra các thiết kế tốt hơn.
