Tư duy thiết kế như một chiến lược đổi mới

Tư duy thiết kế có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh thực sự.

Khi các nguyên tắc thiết kế được áp dụng vào chiến lược và đổi mới, tỷ lệ thành công của đổi mới được cải thiện đáng kể. Các công ty do thiết kế dẫn đầu như Apple, Pepsi, IBM, Nike, Procter & Gamble và SAP đã vượt trội hơn S&P 500 trong khoảng thời gian 10 năm với mức tăng trưởng phi thường là 211% theo Chỉ số giá trị thiết kế năm 2015 do Viện quản lý thiết kế và Motiv Strategies tạo ra.

Thiết kế tuyệt vời có yếu tố “gây ấn tượng” khiến sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn và dịch vụ hấp dẫn hơn đối với người dùng.

Thiết kế không chỉ là tạo ra sản phẩm và dịch vụ; nó có thể được áp dụng cho các hệ thống, quy trình, giao thức và trải nghiệm của khách hàng.

Thiết kế đang chuyển đổi cách các công ty hàng đầu tạo ra giá trị. Trọng tâm của đổi mới đã chuyển từ việc thúc đẩy kỹ thuật sang thúc đẩy thiết kế, từ tập trung vào sản phẩm sang tập trung vào khách hàng và từ tập trung vào tiếp thị sang tập trung vào trải nghiệm của người dùng. Đối với ngày càng nhiều CEO, tư duy thiết kế là cốt lõi của quá trình phát triển chiến lược hiệu quả và thay đổi tổ chức.

Roger Martin, cựu Hiệu trưởng Trường Rotman và là tác giả của The Design of Business, khẳng định, “Các công ty có tư duy thiết kế nổi bật nhờ sự sẵn lòng tham gia vào nhiệm vụ liên tục thiết kế lại doanh nghiệp của họ… để tạo ra những tiến bộ về cả đổi mới và hiệu quả – sự kết hợp tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất.”

Bạn có thể thiết kế cách bạn lãnh đạo, quản lý, sáng tạo và đổi mới. Moura Quayle, tác giả của Designed Leadership, cho biết, “Những nhà lãnh đạo vĩ đại luôn mong muốn quản lý ‘theo thiết kế’, với ý thức về mục đích và tầm nhìn xa. Những bài học rút ra từ thế giới thiết kế khi áp dụng vào quản lý có thể biến các nhà lãnh đạo thành những người có tầm nhìn hợp tác, sáng tạo, thận trọng và có trách nhiệm.”

Bất chấp những gì các nhà phê bình nói, tư duy thiết kế không phải là mốt nhất thời (mặc dù nếu không được quản lý tốt, nó có thể dẫn đến thất bại). Các công ty tư vấn như McKinsey, Accenture, PwC và Deloitte đã mua lại các công ty tư vấn thiết kế: bằng chứng cho thấy ảnh hưởng ngày càng tăng của thiết kế đối với doanh nghiệp. Jeanne M. Liedtka, Giáo sư Chiến lược tại Trường Darden UVA và là nhà giáo dục về tư duy thiết kế, coi tư duy thiết kế là “công nghệ xã hội có tiềm năng mang lại sự đổi mới chính xác như những gì TQM đã làm đối với sản xuất: giải phóng toàn bộ năng lượng sáng tạo của mọi người, giành được sự cam kết của họ và cải thiện đáng kể các quy trình”.

Sự khác biệt giữa Thiết kế và Tư duy thiết kế

Steve Jobs từng nói một câu nổi tiếng: “Hầu hết mọi người đều mắc sai lầm khi nghĩ rằng thiết kế là những gì nó trông như thế nào. Mọi người nghĩ rằng đó là lớp vỏ bọc này – rằng các nhà thiết kế được trao cho chiếc hộp này và được bảo rằng, ‘Hãy làm cho nó trông đẹp!’ Đó không phải là những gì chúng ta nghĩ về thiết kế. Nó không chỉ là những gì nó trông như thế nào và cảm thấy như thế nào. Thiết kế là cách nó hoạt động.”

Tim Brown, Tổng giám đốc điều hành của IDEO, công ty thiết kế đã phổ biến thuật ngữ tư duy thiết kế, cho biết “Tư duy thiết kế có thể được mô tả là một ngành học sử dụng sự nhạy cảm và phương pháp của nhà thiết kế để kết hợp nhu cầu của mọi người với những gì khả thi về mặt công nghệ và những gì một chiến lược kinh doanh khả thi có thể chuyển đổi thành giá trị khách hàng và cơ hội thị trường.”

Tư duy như một nhà thiết kế kết hợp những gì mong muốn theo quan điểm của con người với những gì khả thi về mặt công nghệ và khả thi về mặt kinh tế. Nó cũng cho phép những người không được đào tạo như nhà thiết kế sử dụng các công cụ sáng tạo để giải quyết nhiều thách thức.

Tư duy thiết kế dựa trên logic, trí tưởng tượng, trực giác và lý luận hệ thống để khám phá khả năng của những gì có thể xảy ra và tạo ra kết quả mong muốn có lợi cho người dùng cuối (khách hàng).

Tư duy thiết kế không tập trung vào vấn đề, mà tập trung vào giải pháp và hướng đến hành động. Nó bao gồm cả phân tích và trí tưởng tượng.

Tư duy thiết kế gắn liền với việc tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn và tìm cách xây dựng các ý tưởng – không giống như tư duy phản biện, phá vỡ chúng. Giải quyết vấn đề là làm cho một thứ gì đó biến mất. Sáng tạo là đưa một thứ gì đó vào hiện hữu. Tư duy thiết kế định hướng cho sự đổi mới lấy con người làm trung tâm và bắt đầu bằng việc phát triển sự hiểu biết về nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc chưa được diễn đạt của khách hàng hoặc người dùng. Theo quan điểm của tôi, mục đích cuối cùng của thiết kế là cải thiện chất lượng cuộc sống cho con người và hành tinh.

Động lực thúc đẩy đằng sau tư duy thiết kế là gì?

Động lực lớn nhất là tốc độ thay đổi nhanh chóng trong kinh doanh và xã hội do những tiến bộ trong công nghệ gây ra. Khi các công ty ngày càng phụ thuộc vào phần mềm và tốc độ thay đổi tăng lên, thì tính phức tạp cũng tăng theo.

Hầu hết các công ty đều được tối ưu hóa để thực hiện và giải quyết một vấn đề đã nêu. Sáng tạo là tìm ra vấn đề đáng giải quyết. Việc thiếu một khuôn khổ sáng tạo có thể mở rộng quy mô khuyến khích đổi mới gia tăng thay vì đổi mới mang tính đột phá. Khi các công ty phấn đấu cho sự đổi mới mang tính đột phá, họ phải tìm cách đưa và mở rộng sự sáng tạo trong toàn bộ tổ chức của mình.

Chuyển đổi số là về sự gián đoạn nhanh chóng của các mô hình kinh doanh và đòi hỏi phải thay đổi tư duy từ giải quyết vấn đề sang tìm ra vấn đề. Các CEO cần phải là những nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa: từ việc thiết lập một nền văn hóa nội bộ khuyến khích ý tưởng, sáng tạo và lặp lại, đến việc xây dựng các quan hệ đối tác chiến lược để tạo ra các đề xuất giá trị mới.7 – Sam Yen, Giám đốc thiết kế và Tiến sĩ Chakib Bouhdary, Giám đốc chuyển đổi số, tại SAP

Tư duy thiết kế là công cụ tốt nhất của chúng tôi để tạo ra ý nghĩa, tạo ra ý nghĩa, đơn giản hóa quy trình và cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Ngoài ra, tư duy thiết kế giúp giảm thiểu rủi ro, giảm chi phí, cải thiện tốc độ và tiếp thêm năng lượng cho nhân viên. Tư duy thiết kế cung cấp cho các nhà lãnh đạo một khuôn khổ để giải quyết những thách thức phức tạp lấy con người làm trung tâm và đưa ra những quyết định tốt nhất có thể liên quan đến:

• Xác định lại giá trị
• Tái tạo mô hình kinh doanh
• Thay đổi thị trường và hành vi
• Thay đổi văn hóa tổ chức
• Những thách thức phức tạp của xã hội như sức khỏe, giáo dục, thực phẩm, nước và biến đổi khí hậu
• Các vấn đề ảnh hưởng đến nhiều bên liên quan và nhiều hệ thống

Tư duy thiết kế thành công khi tìm ra các giải pháp lý tưởng dựa trên nhu cầu thực tế của những con người thực sự. Trong một bài báo gần đây của Harvard Business Review về sự phát triển của tư duy thiết kế, Jon Kolko8 đã lưu ý.

Con người cần tương tác với công nghệ và các hệ thống phức tạp khác một cách đơn giản, trực quan và thú vị. Khi được thực hiện tốt, thiết kế lấy con người làm trung tâm sẽ nâng cao trải nghiệm của người dùng tại mọi điểm tiếp xúc và thúc đẩy việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có sự đồng cảm sâu sắc với khách hàng. Thiết kế có tính đồng cảm và do đó ngầm thúc đẩy cách tiếp cận kinh doanh chu đáo và nhân văn hơn.

Tư duy thiết kế định hướng cho sự đổi mới lấy con người làm trung tâm. Quá trình này bắt đầu bằng việc phát triển sự hiểu biết về những nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc chưa được diễn đạt của khách hàng hoặc người dùng. “Nguồn ý tưởng mới an toàn nhất có lợi thế cạnh tranh thực sự và do đó, biên lợi nhuận cao hơn chính là nhu cầu chưa được nêu rõ của khách hàng”, Jeanne Liedtka (Batten Briefings, 20149) cho biết, “Sự gần gũi với khách hàng – hiểu biết sâu sắc về khách hàng và các vấn đề của họ – giúp khám phá những nhu cầu đó”.

Tư duy thiết kế giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro của đổi mới bằng cách thu hút khách hàng hoặc người dùng thông qua một loạt các nguyên mẫu để học hỏi, thử nghiệm và tinh chỉnh các khái niệm. Những người tư duy thiết kế dựa vào hiểu biết sâu sắc về khách hàng thu được từ các thử nghiệm trong thế giới thực, không chỉ dữ liệu lịch sử hoặc nghiên cứu thị trường. McKinsey báo cáo rằng kết quả tốt nhất đến từ việc liên tục kết hợp nghiên cứu người dùng – định lượng (như phân tích kết hợp) và định tính (như phỏng vấn dân tộc học) với phân tích thị trường.

Sáng tạo tại nơi làm việc Giao thức đổi mới thiết kế

Khung này tích hợp giải quyết vấn đề sáng tạo cổ điển (CPS) với các phương pháp nghệ thuật và thiết kế.

Đào tạo, hội thảo và huấn luyện về tư duy thiết kế

Khung cho tư duy thiết kế
Khi bạn phải đối mặt với sự không chắc chắn, điều cần thiết là phải có một quy trình tư duy có cấu trúc để định hướng cho hành trình của bạn. Tư duy thiết kế cung cấp một khung có cấu trúc để hiểu được sự phức tạp và theo đuổi sự đổi mới, mà tôi coi là một phần của nghiên cứu khoa học và một phần của nghệ thuật. Jeanne Liedtka lưu ý rằng một khái niệm kinh doanh mới bắt nguồn từ việc quan sát khách hàng thực chất là một giả thuyết – một phỏng đoán có căn cứ về những gì khách hàng mong muốn và những gì họ sẽ coi trọng. Nguyên mẫu nhanh cung cấp phương tiện để đặt cược nhỏ vào một giả thuyết và thử nghiệm trước khi đầu tư vào các nguồn lực đắt tiền.

Tư duy thiết kế cũng giống như nhạc jazz. Cấu trúc cung cấp một giai điệu cơ bản mà bạn có thể ứng biến, nhưng giống như bất kỳ hình thức nghệ thuật nào, trước tiên bạn cần nắm vững những điều cơ bản. Kaaren Hanson, giám đốc Chiến lược thiết kế tại Intuit giải thích, “Bất cứ khi nào bạn cố gắng thay đổi hành vi của mọi người, bạn cần bắt đầu với nhiều cấu trúc để họ không phải suy nghĩ. Nhiều thứ chúng ta làm là thói quen, và rất khó để thay đổi những thói quen đó. Vì vậy, bằng cách có những rào cản rất rõ ràng, chúng tôi giúp mọi người thay đổi thói quen của họ. Và sau khi họ đã làm điều đó 20 hoặc 30 lần, thì họ có thể bắt đầu chơi nhạc jazz thay vì học cách chơi gam.”

Khung mà tôi thiết kế cho Creativity at Work (xem sơ đồ ở trên) tích hợp các nguyên tắc tư duy thiết kế với giải quyết vấn đề sáng tạo cổ điển (Osborne-Parnes, 1953). Sáng tạo là cốt lõi của thiết kế, vì vậy tôi đưa vào các quy trình nghệ thuật để tìm ra những cách hiểu thẩm mỹ nhằm kích thích trí tưởng tượng và hỗ trợ tạo ra ý nghĩa.

Tư duy thiết kế là một chu trình phi tuyến tính lặp đi lặp lại bao gồm việc phát triển sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng hoặc người dùng trong bối cảnh của một tình huống cụ thể, hiểu dữ liệu và khám phá những hiểu biết sâu sắc, đặt câu hỏi về các giả định, khám phá các góc nhìn khác nhau, định hình lại các vấn đề thành cơ hội, tạo ra các ý tưởng sáng tạo, phê bình và lựa chọn ý tưởng, thử nghiệm thông qua tạo mẫu và thử nghiệm, tinh chỉnh các giải pháp và cuối cùng là triển khai sự đổi mới của bạn.

Triển khai tư duy thiết kế

Tư duy thiết kế là hành trình học hỏi và khám phá. Đó cũng là một cách tồn tại. Nếu bạn đang lập chiến lược, bạn đang thiết kế.

Bắt đầu từ đầu.

Học cách trở thành người tư duy/người thực hiện thiết kế từ một học viên dày dặn kinh nghiệm. Tìm cách tăng chất lượng/giá trị cho các dịch vụ của bạn.
Xây dựng sự tự tin sáng tạo của bạn bằng cách tiến hành các thử nghiệm ít rủi ro, chẳng hạn như thiết kế một cuộc họp với nhóm của bạn. Đặt những câu hỏi mà bạn không có câu trả lời.
Học cách hướng dẫn và tạo điều kiện cho sự sáng tạo, đồng sáng tạo và cộng tác. Điều này rất quan trọng để tạo ra một không gian an toàn cho việc chấp nhận rủi ro về mặt khái niệm.
Tập trung vào trải nghiệm của người dùng.
Giúp các nhóm mở khóa những hiểu biết sâu sắc mang tính kích thích, định hình lại các vấn đề hiện có và tạo ra các ý tưởng để đáp ứng nghiên cứu của bạn.
Khuyến khích nhiều góc nhìn. Định hình lại các ràng buộc thành cơ hội và kiểm tra các giả định.
Mô hình tư duy thiết kế của Stanford

Năm hoạt động thực hành cho phép đổi mới bao gồm:

(1) phát triển sự hiểu biết sâu sắc và thấu cảm về nhu cầu và bối cảnh của người dùng;

(2) hình thành các nhóm không đồng nhất;

(3) các cuộc trò chuyện dựa trên đối thoại;

(4) tạo ra nhiều giải pháp được sàng lọc thông qua thử nghiệm;

và (5) sử dụng quy trình có cấu trúc và được tạo điều kiện thuận lợi.

Mở rộng tư duy thiết kế

SAP, P&G, IBM và Cisco đã tích hợp thiết kế và tư duy thiết kế trong toàn bộ tổ chức, bằng cách tạo ra khuôn khổ riêng của họ, đào tạo nhân viên ở mọi cấp độ, thuê các nhà thiết kế chuyên nghiệp và nhà nghiên cứu thiết kế, cũng như mua lại các công ty thiết kế để hoạt động ở quy mô lớn.

Cisco là công ty đầu tiên ra mắt cuộc thi hackathon về nguồn nhân lực phi công nghệ vào năm 2016. Họ đã sử dụng tư duy thiết kế để “phá vỡ” và sau đó hình dung lại các giải pháp nguồn nhân lực cho 71.000 nhân viên Cisco trên toàn cầu. “Breakathon” đã tạo ra 105 giải pháp nhân sự mới bao gồm thu hút nhân tài, tuyển dụng nhân viên mới, học tập và phát triển, phát triển nhóm và lãnh đạo.

Charlie Hill, Giám đốc công nghệ của IBM Design, cho biết “Các nhóm của chúng tôi có văn hóa tập trung rất nhiều vào kỹ thuật, nhưng vào năm 2012, mọi thứ đã thay đổi. Chúng tôi muốn chuyển văn hóa đó sang tập trung vào kết quả của người dùng”. Họ đã chuyển hướng từ các đơn vị kinh doanh độc lập, tách biệt sang chiến lược ưu tiên đám mây và AI. Karel Vredenburg, giám đốc IBM Design cho biết sự chuyển đổi to lớn này sẽ không thể thực hiện được nếu không đưa tư duy thiết kế vào văn hóa công ty – và đổi mới phương pháp luận để biến nó thành của riêng họ.

Khi Indra Nooyi là Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của PepsiCo (2006–2018), bà quyết định rằng công ty cần phải suy nghĩ lại về quy trình đổi mới và trải nghiệm thiết kế của mình. “Nó còn hơn cả bao bì”, Nooyi nói với Harvard Business Review. Năm 2012, bà đã thuê Mauro Porcini làm Giám đốc thiết kế đầu tiên của Pepsi, đưa tư duy thiết kế vào cốt lõi của chiến lược kinh doanh và lãnh đạo. “Hiện nay, các nhóm của chúng tôi đang thúc đẩy thiết kế trong toàn bộ hệ thống, từ khâu tạo sản phẩm đến đóng gói và dán nhãn, đến cách sản phẩm trông như thế nào trên kệ, đến cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm”.

Trong nhiệm kỳ làm CEO của Steelcase, Jim Hackett đã tiên phong trong không gian làm việc mở theo nhóm (với sự giúp đỡ của các nhà nhân chủng học, xã hội học và công nghệ) và biến công ty đồ nội thất này thành công ty đi đầu trong cuộc cách mạng về cách chúng ta làm việc. 16 Hiện nay, ông được giao nhiệm vụ chuyển đổi Ford bằng thiết kế, trong vai trò là CEO.

SAP mô tả hành trình tư duy thiết kế của mình là hành trình phát triển từ một bộ công cụ, thành phương pháp luận, thành tư duy và cuối cùng trở thành một nền văn hóa.

SAP đã xác định bốn yếu tố thành công quan trọng khi triển khai tư duy thiết kế:
Lãnh đạo: Liên kết các sáng kiến ​​tư duy thiết kế với các mục tiêu chiến lược của bạn. Cung cấp định hướng, nguồn lực và cam kết.
Con người: Cho phép những người tiên phong dẫn đầu sự thay đổi thông qua các dự án ngọn hải đăng thành công. Xây dựng cộng đồng tư duy thiết kế nội bộ, nơi các phương pháp hay nhất được chia sẻ.
Quy trình: Sử dụng khuôn khổ tư duy thiết kế chung, nhưng phát triển phương pháp và công cụ để hỗ trợ các mục tiêu của công ty bạn.
Môi trường: Phát triển và tạo không gian làm việc cộng tác cho lực lượng lao động của bạn. Sử dụng để đồng sáng tạo với khách hàng và đối tác của bạn.
Tư duy thiết kế hiệu quả vì đây là quá trình đồng sáng tạo hợp tác dựa trên sự tham gia, đối thoại và học hỏi. Khi bạn thu hút khách hàng và/hoặc các bên liên quan vào quá trình xác định vấn đề và phát triển giải pháp, bạn có nhiều cơ hội hơn để đạt được cam kết thay đổi và nhận được sự ủng hộ cho sự đổi mới của mình.

Đo lường tác động của Tư duy thiết kế

Trường Stanford d.school và Viện Hasso Plattner mô tả các tiêu chí mà họ sử dụng.

• Phản hồi của khách hàng – phản hồi từ người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để xác định mức độ hài lòng dựa trên lời chứng thực của họ
• Hoạt động tư duy thiết kế – số lượng quy trình thiết kế và nhân viên tham gia vào đó
• Kết quả “ngay lập tức” – số lượng dự án được triển khai dựa trên các phiên thiết kế
• KPI truyền thống – các đơn vị như hiệu suất tài chính, thành công trên thị trường và kết quả doanh thu của các dự án thiết kế
• Đo lường phản ánh – bảng câu hỏi và khảo sát được hoàn thành nội bộ và bên ngoài bởi những người tham gia vào các quy trình thiết kế, bao gồm các học viên, nhân viên và người tiêu dùng
• Văn hóa làm việc – tác động của thiết kế bên trong tổ chức được đo lường bằng các yếu tố như động lực, sự hợp tác của nhóm và sự gắn kết

ROI của Khung tư duy thiết kế
Liedtka¹² cho rằng ROI của Tư duy thiết kế dựa trên ba yếu tố

Thực hành – Xác định các yếu tố hiệu quả nhất thực sự được thực hành theo tiêu chí “tư duy thiết kế”.
Cơ chế – Đánh giá giá trị của thiết kế để nâng cao kết quả đổi mới
Tác động – Đánh giá tác động chung của thiết kế trong thực tế
Phát triển các kỹ năng sáng tạo và đổi mới tại nơi làm việc của bạn

Nguồn: https://www.creativityatwork.com/design-thinking-strategy-for-innovation/