Tư duy thiết kế thúc đẩy chiến lược số của Marriott như thế nào
Tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới đã làm mới ứng dụng di động của mình để theo dõi khách hàng trong suốt thời gian lưu trú.
Marriott International đã cải tiến ứng dụng di động của mình để nhấn mạnh vào tính cá nhân hóa và dịch vụ khách hàng, nhấn mạnh thực tế rằng thế hệ thiên niên kỷ đang thúc đẩy các công ty đưa những người bản địa kỹ thuật số vào vị trí hàng đầu trong quy trình phát triển phần mềm của họ. Nhà quản lý khách sạn đã áp dụng tư duy thiết kế cho kỷ nguyên kỹ thuật số, một chiến lược quan trọng trong một ngành công nghiệp cạnh tranh với nhiều lựa chọn, bao gồm Airbnb và các công ty khởi nghiệp chia sẻ nhà khác.
“Nơi bạn sẽ giành chiến thắng trong trò chơi chính là ở chính thời gian lưu trú”, George Corbin, phó chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật số của nhà quản lý khách sạn cho biết. “Bạn có thể làm tốt nhất có thể để xây dựng một trang web tuyệt vời và ứng dụng tuyệt vời cho trải nghiệm đặt phòng nhưng thời gian lưu trú sẽ là trọng tài quyết định bạn có quay lại hay không”.
Marriott đang chơi từ một vị thế mạnh sau khi mua lại Starwood Hotels & Resorts Worldwide vào năm ngoái với giá 13 tỷ đô la. Là chuỗi khách sạn lớn nhất thế giới, Marriott hiện đang điều hành 30 thương hiệu, bao gồm 6.000 khách sạn và 1,2 triệu phòng tại 110 quốc gia trên toàn thế giới. Tuy nhiên, ngành dịch vụ khách sạn đã đạt đến bước ngoặt quan trọng khi sức mua của thế hệ thiên niên kỷ (Thế hệ Y) và các thế hệ sau đang dần vượt qua thế hệ X và thế hệ bùng nổ dân số.
Thế hệ thiên niên kỷ (di động) của chúng ta
Corbin cho biết nhiều thế hệ thiên niên kỷ, mà Boston Consulting Group cho biết sẽ chiếm 50 phần trăm lực lượng lao động Hoa Kỳ vào năm 2018 và chiếm một nửa tổng số giao dịch mua du lịch vào năm 2020, thích đặt du lịch trực tuyến hoặc thông qua điện thoại thông minh của họ. Và cho dù đó là đối thủ kinh điển Hilton Worldwide hay đối thủ mới Airbnb, thì sự cạnh tranh vẫn chỉ cách một cú nhấp chuột, như Corbin và nhóm kỹ thuật số của ông biết rất rõ.
Để lấy lòng du khách thế hệ thiên niên kỷ, Marriott đã cá nhân hóa ứng dụng di động của mình để nội dung màn hình chính thay đổi theo hành trình lưu trú của khách. Người dùng ứng dụng di động không đặt chuyến đi nào sẽ thấy thanh đặt phòng trên màn hình chính của mình. Nhưng nội dung trở nên thú vị sau khi bạn đặt phòng.
Khi bạn làm thủ tục nhận phòng bằng ứng dụng, bạn có thể yêu cầu nâng cấp phòng và nhận thông báo rằng yêu cầu đã được đáp ứng trước khi bạn đến. Ứng dụng hiện có sẵn cho các thiết bị iOS; Marriott có kế hoạch phát hành phiên bản Android vào cuối năm nay.
Nếu cách tiếp cận này nghe giống như cách bạn muốn một ứng dụng khách sạn phục vụ bạn thì đó là theo thiết kế. Tư duy thiết kế hoặc thiết kế lấy con người làm trung tâm, đặt người dùng vào trọng tâm của quá trình phát triển sản phẩm và kết hợp nó với tiềm năng của công nghệ để đạt được kết quả kinh doanh mong muốn. Corbin cho biết Marriott đã áp dụng tư duy thiết kế như một cách để biến ứng dụng di động của mình thành “cái ôm ấm áp” hơn đối với khách hàng.
Lý tưởng nhất là những thay đổi hướng đến dịch vụ như vậy sẽ tạo được tiếng vang đối với nhóm khách hàng đã chứng minh được sự sẵn lòng đặt phòng tại Marriott thông qua điện thoại thông minh. Năm 2016, 1,7 tỷ đô la trong tổng số 13,4 tỷ đô la doanh thu đặt phòng trực tuyến của Marriott đến từ ứng dụng di động, tăng 70 phần trăm so với 1 tỷ đô la năm 2015. Và trong khi người dùng ứng dụng di động của Marriott trước đây chỉ sử dụng ứng dụng này để đặt vé du lịch, Corbin cho biết hai phần ba lượng sử dụng ứng dụng bắt nguồn từ các dịch vụ không liên quan đến đặt phòng. Ví dụ, khách đã đăng ký hơn 20.000.000 yêu cầu nhận phòng và trả phòng trên thiết bị di động thông qua ứng dụng di động cho đến nay.
“Trước đây, mục đích là để đặt chỗ nhưng ranh giới đã bị phá vỡ vào năm 2015 và mọi người bắt đầu sử dụng ứng dụng cho nhiều mục đích hơn là [thành phần] thương mại”, Corbin nói. “Dựa trên nghiên cứu về những gì khách hàng muốn, chúng tôi cần đảm bảo rằng chúng tôi đang xây dựng các tính năng và dịch vụ để hỗ trợ họ trong từng khoảnh khắc đó”.
‘Alexa, bạn đang theo dõi tôi à?’
Cuối cùng, những “khoảnh khắc” di động đó có thể mở rộng ra ngoài ứng dụng trên điện thoại của bạn đến giọng nói của bạn, nhờ vào thành công đang phát triển của Alexa của Amazon.com đã trở thành trọng tâm của các công ty hướng đến người tiêu dùng. Corbin cho biết Marriott, nơi phân bổ một nhóm nhỏ nhân viên tập trung vào các công nghệ mới nổi, đang khám phá cách nhận dạng giọng nói có thể hoạt động trong bối cảnh trải nghiệm lưu trú của khách.
Những câu hỏi mà Corbin đang cân nhắc: Giải pháp như vậy sẽ lấy từ những nguồn dữ liệu nào? Khi khách trả phòng, liệu nó có xóa hồ sơ sau khi họ rời đi không? Và vấn đề lớn về quyền riêng tư của người tiêu dùng: Khách cảm thấy thế nào khi có thứ gì đó nghe lén họ khi họ ở trong phòng?
Hơn nữa, việc đưa ra yêu cầu dịch vụ từ một chuỗi khách sạn toàn cầu không giống như việc sử dụng dịch vụ đặt pizza. Lấy dịch vụ phòng làm ví dụ. Việc gọi một chiếc bánh mì kẹp thịt nghe có vẻ đơn giản cho đến khi bạn đi vào các phép hoán vị, bao gồm các câu hỏi như sau: Bạn muốn món đó được nấu như thế nào? Có phô mai hay không có phô mai? Loại bánh nào? Giữ lại hành tây.
Marriott sẽ phải đào tạo trợ lý giọng nói để nhận ra các mẫu giọng nói và đặc điểm riêng biệt liên quan đến giọng nói của con người. Sự phức tạp tăng theo cấp số nhân khi bạn xem xét đầy đủ các dịch vụ đặt phòng mà Marriott cung cấp. Corbin cho biết: “Có rất nhiều yếu tố phát huy tác dụng và bạn phải tìm ra tất cả những yếu tố đó trước khi triển khai trên quy mô lớn”. “Vẫn còn sớm nhưng có triển vọng to lớn”.
Khi Marriott khám phá các tùy chọn này, họ sẽ dựa nhiều vào dữ liệu được tạo ra từ phản hồi của khách, góp phần vào việc khởi chạy lại ứng dụng di động. Trong khi Marriott dựa vào các công cụ phân tích web và phương tiện truyền thông xã hội, họ cũng kiểm tra nhịp đập của người tiêu dùng thông qua 20.000 phản hồi khảo sát trong ứng dụng mỗi tháng và các đánh giá trên cửa hàng ứng dụng. Và trong khi nhân viên tranh luận sôi nổi về những gì họ nghĩ là thú vị hoặc những gì người dùng muốn, thì các số liệu do khách hàng thúc đẩy lại chiến thắng. Corbin cho biết: “Các số liệu là mạch sống của chúng tôi”. “Phương châm của chúng tôi là ‘dữ liệu quan trọng hơn ý kiến.’”
Trong khi kỹ thuật số “sở hữu” trải nghiệm của khách hàng, bao gồm cả trang web và ứng dụng di động, thì nhân viên từ cả kỹ thuật số và CNTT đều làm việc cùng nhau và xây dựng phần mềm trong các nhóm scrum nhanh nhẹn. Khi các vấn đề phát sinh, chẳng hạn như sự cố API và sự cố đường dẫn đặt chỗ UX làm tối tăm việc ra mắt lại ứng dụng di động vào tháng 2, các thành viên của mỗi nhóm đã cùng nhau giải quyết thách thức và triển khai các bản cập nhật trong vài ngày tiếp theo. Corbin cho biết không có sự chỉ trích, không có kỹ thuật số so với CNTT.
Cuối cùng, các sản phẩm được phát triển, sửa chữa và hoàn thiện với mục tiêu hướng đến khách hàng. Corbin cho biết “Khách hàng là người quyết định cuối cùng về nơi chúng tôi muốn tập trung”. “Khi bạn chia sẻ điều đó với mọi người trong tổ chức, mọi người sẽ nhanh chóng thống nhất”.
Nguồn: https://www.cio.com/article/234744/how-design-thinking-drives-marriotts-digital-strategy.html
