Tác giả chia sẻ về thiết kế tương lai của bạn

Jens Martin Skibsted: Một trong những lợi thế là bạn có thể thiết kế cho tương lai mong muốn. Nếu bạn dự đoán một tương lai chỉ tiếp tục như hiện tại, bạn sẽ không có bất kỳ đột phá đổi mới nào – bạn chỉ tiếp tục làm những gì bạn đang làm, chỉ tốt hơn một chút hoặc tiên tiến hơn một chút. Vì vậy, bạn cần dự đoán một tương lai hoàn toàn khác.

Nếu bạn nghĩ về khoa học viễn tưởng, chúng ta thực sự đã kết thúc với điện thoại StarTAC mà họ sử dụng trong Star Trek. Những dự đoán hoang dã về những gì con người có thể trở thành là một tính năng rất độc đáo với tư duy thiết kế.

Christian Bason: Tư duy thiết kế, thuật ngữ này, gần như có thể hoán đổi cho nhau với thiết kế lấy con người làm trung tâm, và cũng đã có những thuật ngữ khác được đưa ra. Dù bằng cách nào, khái niệm này là về việc đi sâu vào những gì mọi người nói rằng họ muốn, hiểu nhu cầu thực sự của họ, đồng cảm với người dùng và sau đó cũng đề xuất các giải pháp mới một cách sáng tạo, lặp lại chúng, thử nghiệm chúng với người dùng, nhận phản hồi của con người, tìm ra điều gì hấp dẫn, điều gì có ý nghĩa và điều gì có ý nghĩa với mọi người. Nó thực sự mạnh mẽ.

Theo cách đó, thiết kế lấy con người làm trung tâm đã trở thành đối trọng với thiết kế do công nghệ dẫn dắt, trong đó công nghệ, thông số kỹ thuật và những gì có thể về mặt công nghệ là động lực thúc đẩy. Thế giới thương mại của chúng ta, cả về mặt kỹ thuật số và vật lý, đã được định hình bởi thiết kế lấy con người làm trung tâm. Đối với các doanh nghiệp “nướng” các kỹ năng và năng lực thiết kế ở cấp C-suite có nghĩa là họ xây dựng các nhóm thiết kế, sử dụng các phương pháp này theo cách có hệ thống, đo lường cách họ làm, cải thiện mọi thứ và lặp lại họ vượt trội hơn các đối thủ của mình 30 phần trăm theo thời gian.

Câu hỏi đặt ra là, nếu chúng ta tiếp tục theo cách đó, chúng ta sẽ kết thúc ở đâu? Vì vậy, như Jens Martin đã nói, chúng ta cần bắt đầu một số bước nhảy vọt mang tính đột phá hơn của trí tưởng tượng. Chúng ta cần mở rộng cách chúng ta suy nghĩ về các giải pháp cần thiết. Chúng ta cần vượt ra ngoài sự tập trung vào con người này mà có lẽ không bền vững.

Sáu đề xuất mở rộng của bạn đối với tư duy thiết kế là gì?

Jens Martin Skibsted: Đầu tiên là thời gian. Chúng ta có xu hướng có khoảng thời gian khá ngắn trong những gì chúng ta làm. Ví dụ, các cuộc bầu cử thường kéo dài bốn năm. Làm sao bạn có thể giải quyết nhiều thách thức lớn hiện nay trong vòng bốn năm? Điều đó thực sự không thực tế. Với các tập đoàn, bạn có báo cáo theo quý. Bạn có thể đạt được gì trong một quý? Khá ít. Chúng tôi muốn tiếp cận suy nghĩ về khoảng thời gian theo một cách khác.

Ví dụ, các công ty blue chip kiếm được nhiều tiền nhất không phải là các công ty niêm yết cổ phiếu thông thường mà là các công ty do một quỹ sở hữu phần lớn. Họ không phải là các quỹ từ thiện; họ là về việc kinh doanh, nhưng họ cũng là về việc tạo ra giá trị lâu dài. Các thành viên hội đồng quản trị sẽ nói, “Chúng tôi không kiếm được tiền”, nhưng các gia đình sở hữu các quỹ này sẽ nói, “Chúng tôi không quan tâm, vì trong 20 năm nữa, chúng tôi sẽ kiếm được rất nhiều tiền”.

Những cược đó thường trở thành sự thật. Chúng là những cược tốt hơn so với cược ba tháng hoặc một năm. Tất nhiên, bạn cũng cần phải xem xét tương lai rất gần.

Christian Bason: Mở rộng thứ hai mà chúng tôi đề xuất là sự gần gũi. Chúng ta đang nói về một thuật ngữ rất quan trọng trong tư duy thiết kế, đó là ý tưởng về sự đồng cảm đồng cảm với người dùng và hiểu khách hàng cũng như những nhu cầu chưa được đáp ứng và chưa được công nhận của họ. Chúng tôi đề xuất rằng chúng ta cần mở rộng cách chúng ta nhìn nhận khái niệm về sự gần gũi này để có hành động phù hợp hơn. Ví dụ, chúng ta nghĩ thế nào về những người dùng chưa được phục vụ, những người không phải là nhóm chính thống?

Chúng ta cũng đang tự hỏi, ai nói rằng tất cả mọi người chúng ta nên quan tâm đều là con người? Còn việc quan tâm đến các loài khác ngoài con người thì sao? Còn thiên nhiên thì sao? Còn những hệ sinh thái mà chúng ta cần quan tâm thì sao? Còn sự đa dạng sinh học thì sao? Bây giờ chúng ta đã thấy các dòng sông và các nguồn tài nguyên thiên nhiên khác có được các quyền, giống như quyền cá nhân, về mặt bảo vệ và về những gì chúng ta có thể làm với chúng một cách hợp pháp. Trong cuốn sách có một câu trích dẫn: “Chúng ta có quyền gì để chặt một cái cây và thiết kế nó thành một chiếc ghế thiết kế? Chúng ta có cần phải suy nghĩ lại về các quyền của thiên nhiên không?”

Sự gần gũi cũng liên quan đến mối liên hệ giữa công dân và những người ra quyết định. Làm thế nào để chúng ta thu hẹp khoảng cách giữa những nhà lãnh đạo  những người quyết định  và những người bỏ phiếu, và những người có ý kiến ​​không phải lúc nào cũng được lắng nghe? Chúng ta đang có một góc nhìn khá rộng về khái niệm gần gũi này và tiến gần hơn đến các vấn đề.

Một ví dụ trong cuốn sách là về một nghệ sĩ, Olafur Eliasson. Ông là một nghệ sĩ người Iceland-Đan Mạch đã đục những khối băng từ lớp băng cực ở Greenland và đặt chúng xuống Paris, London và Copenhagen để người dân trải nghiệm những khối băng khổng lồ đang tan chảy trong đất liền này  nhắc nhở tất cả chúng ta rằng khí hậu đang thay đổi và lớp băng đang tan chảy, và đây chính là cảm giác và hình ảnh thực tế khi nhìn gần.

Jens Martin Skibsted: Sự mở rộng thứ ba là sự sống. Nó mở rộng những gì chúng ta nhận thức là sự sống. Ví dụ, thịt nuôi trong phòng thí nghiệm: Nó có sống hay không? Mọi người có thể tải lương tâm hoặc ký ức của họ vào máy tính: Những thứ này có sống không? Bạn có con người ngày càng giống người hơn; bạn có AI trong không gian ảo; họ có những quyền gì? Ở Hoa Kỳ, có một cuộc tranh luận rất sôi nổi về thời điểm sự sống bắt đầu. Hãy tưởng tượng nếu bạn bắt đầu có cuộc tranh luận đó về robot: Khi nào một robot trở thành một thực thể hoặc một tác nhân đạo đức phải nộp thuế, có thể kiếm doanh thu, v.v.?

Ở Hoa Kỳ, có một cuộc tranh luận rất sôi nổi về thời điểm sự sống bắt đầu. Hãy tưởng tượng nếu bạn bắt đầu có cuộc tranh luận đó về robot: Khi nào một robot trở thành một thực thể hoặc một tác nhân đạo đức phải nộp thuế, có thể kiếm doanh thu, v.v.?
Chúng ta có những ranh giới hoàn toàn khác nhau về sự sống và điều đó rõ ràng cũng liên quan đến rất nhiều suy nghĩ về cách chúng ta có thể thu hoạch giá trị đó để kiếm tiền. Làm thế nào chúng ta có thể tránh mắc phải một số sai lầm mà chúng ta đã mắc phải về mặt thách thức đạo đức trong kinh doanh mà chúng ta đã thấy khi đổi mới thực sự không được cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa đến tay khách hàng?

Christian Bason: Sự mở rộng thứ tư mà chúng ta có là giá trị. Ở đây, chúng ta đang thách thức cách chúng ta nghĩ về cả giá trị là gì và cách tạo ra giá trị. Trước hết, chúng ta đang xem xét một môi trường kinh doanh và một thế giới mà ngày càng cần tập trung vào tác động, nghĩa là tác động về mặt môi trường và xã hội. Tất nhiên, chúng ta vẫn muốn nghĩ về tài chính và về mô hình kinh doanh, nhưng các công ty lớn ngày càng tập trung vào sự khác biệt mà họ tạo ra trên thế giới, thay vì đặt tiền lên hàng đầu đây là một sự thay đổi lớn cũng liên quan đến tư duy dài hạn.

Chúng ta cần bắt đầu cân bằng và đo lường giá trị theo những cách mới để nắm bắt tác động thực sự của những gì chúng ta đang làm và để có được những ý tưởng mới về phát triển kinh doanh. Điều tương tự cũng đúng với các chính phủ được sinh ra với ý tưởng về giá trị cho công dân hoặc cho xã hội nhưng cũng có xu hướng chủ yếu xem xét tài chính để thúc đẩy cách tiếp cận ngân sách đối với sự thay đổi và đổi mới.

Sau đó là câu hỏi về cách chúng ta tạo ra giá trị. Chúng ta đã xây dựng một thế giới xung quanh phương pháp tuyến tính, nơi chúng ta bắt đầu bằng cách khai thác khoáng sản và tài nguyên từ lòng đất. Sau đó, chúng ta xử lý chúng; chúng ta thiết kế sản phẩm và đóng gói chúng; chúng được bán cho người tiêu dùng, những người sau đó tiêu thụ hàng hóa; sau đó họ vứt bỏ chúng và chúng trở thành chất thải. Mô hình đó đơn giản là không còn bền vững nữa. Trước hết, chúng ta cần chuyển sang nền kinh tế tuần hoàn – mô hình tuần hoàn về tạo ra giá trị – để chúng ta có thể tái chế, tái sử dụng và thậm chí tái tạo các nguồn tài nguyên mà chúng ta khai thác từ trái đất.

Nền kinh tế của chúng ta không chỉ được thúc đẩy bởi các sản phẩm và hàng hóa hữu hình mà còn bởi các yếu tố vô hình như dịch vụ và nền kinh tế kỹ thuật số, vì vậy chúng ta cần xem xét các mạng lưới và suy nghĩ về cách chúng ta với tư cách là một công ty hoặc một tổ chức là một phần của mạng lưới các tác nhân rộng khắp. Việc tạo ra giá trị của chúng ta có thể được tái tạo và đổi mới bằng cách xem xét các mối quan hệ mà chúng ta có với các tác nhân xung quanh mình: nhà cung cấp, khách hàng, đối tác, v.v.

Jens Martin Skibsted: Thứ năm mà chúng ta gọi là các chiều. Có lẽ đó là thứ trừu tượng nhất trong số tất cả các chiều. Nếu bạn nghĩ về chiều không gian mà chúng ta đang sống, chúng ta sống trong một thế giới vật chất, nhưng chúng ta cũng bắt đầu sống trong một thế giới ảo. Chúng ta cho rằng điều này xảy ra vì nó phải xảy ra, rằng nó xảy ra vì nó phải xảy ra, nhưng con người có thể đã chọn một con đường hoàn toàn khác. Nhiều công ty lớn nhất trên thế giới đang xử lý thế giới kỹ thuật số, nhưng chúng ta không thể cho rằng đây là cách nó sẽ diễn ra.

Giả định hoặc dự đoán cá nhân của tôi là nó sẽ mang tính sinh hóa. Với tất cả những điều chúng ta đang thấy với CRISPR, v.v., đột nhiên, chúng ta có thể hack sinh học. Để có thể ứng phó với tương lai, chúng ta cần nghĩ đến những chiều không gian khác nhau này. Chúng ta có xu hướng ở trong chiều không gian nhỏ bé mà chúng ta đang ở – khi chúng ta chỉ ở trong một chiều không gian vật lý, chúng ta cho rằng thế là hết, đúng không? Bây giờ chúng ta đã thêm kỹ thuật số, chúng ta nghĩ, “Thế là xong.” Chúng ta có thể tiếp tục. Đó là chiều không gian thứ năm.

Christian Bason: Chiều không gian cuối cùng là một sự mở rộng được gọi là các lĩnh vực. Đó là một điều tuyệt vời. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà chúng ta thấy khu vực công đang trở nên chủ động hơn theo nhiều cách và thực sự đổi mới hoặc đóng góp vào đổi mới. Ví dụ, không nhiều người biết về điều này, nhưng hầu hết công nghệ bạn sẽ tìm thấy trong chiếc iPhone tiêu chuẩn của mình đều được tài trợ bởi người nộp thuế và được tạo ra bởi các phòng thí nghiệm của chính phủ trên khắp thế giới: cho dù đó là màn hình phẳng, internet, phần mềm nén hay thậm chí là nhận dạng giọng nói Siri. Tất cả ban đầu đều được tài trợ bởi người nộp thuế, thông qua nghiên cứu cơ bản, nghiên cứu ứng dụng hoặc các khoản tài trợ được trao cho các công ty khởi nghiệp và các công ty khác.

Chúng ta đã thấy sự thay đổi đó, rằng chính phủ đang nhận thức được vai trò của mình trong việc tạo ra sự đổi mới và thay đổi xã hội. Chúng ta cũng thấy doanh nghiệp, như tôi đã đề cập trước đó, chuyển sang nhiều giá trị xã hội hơn, nhiều tác động hơn, bền vững hơn, v.v. Các lĩnh vực này đang trở nên gắn kết hơn và chúng ta thấy một tương lai mà khu vực công, khu vực tư nhân, cũng như các tổ chức dân sự và lĩnh vực nghiên cứu cần hợp tác theo những cách mới mang tính kết hợp hơn.

Chúng ta thấy các tổ chức từ thiện gần như trở thành những nhà hoạch định chính sách vì số tiền họ có thể đổ vào một vấn đề hoặc lĩnh vực công cụ thể. Nó không phải là mở rộng các lĩnh vực mà là gần như làm các lĩnh vực này sụp đổ vào nhau. Từ đó xuất hiện các loại công việc mới, các loại tổ chức mới và một bối cảnh kinh doanh mới mà chúng ta cần liên hệ đến.

Các tổ chức có thể sử dụng khái niệm ‘thiết kế mở rộng’ như thế nào để đưa ra các quyết định thông minh hơn, mang lại lợi ích cho toàn thể nhân loại?

Christian Bason: Hôm nọ, một nhóm từ một ngân hàng quốc tế rất lớn đã đến thăm Trung tâm thiết kế Đan Mạch. Công ty đã xác định được những thách thức mà họ muốn giải quyết và một loạt các câu hỏi thực sự khó. Họ đã có một vài ý tưởng. Chúng tôi đã xây dựng một khuôn khổ với sáu bản mở rộng này và nói rằng, “Hãy thách thức các ý tưởng của bạn. Hãy thách thức những vấn đề mà bạn đang gặp phải”. Sau đó, họ đã tham gia một buổi hội thảo, trong đó họ sử dụng sáu bản mở rộng này như một nguồn nhiên liệu sáng tạo, như một cách để kích thích tư duy của họ.

Điều này bao gồm các câu hỏi như, “Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta nghĩ về điều này trong một khung thời gian dài hơn nhiều? Chúng ta sẽ đóng vai trò gì với tư cách là một ngân hàng trong một thế giới mà các lĩnh vực này đang hòa trộn theo những cách mới? Những người dùng nào đang bị phục vụ kém và chúng ta có thể nghĩ về các cách tiếp cận toàn diện hơn đối với các sản phẩm của mình như thế nào? Tính bền vững thực sự có ý nghĩa gì đối với chúng ta?”

Bạn có thể lấy những khái niệm rộng rãi này và sau đó biến chúng thành những khái niệm khá cụ thể và có thể áp dụng được cho một vấn đề kinh doanh cụ thể.

Jens Martin Skibsted: Lý tưởng nhất là bạn sẽ xem xét tất cả các bản mở rộng này và xem cách chúng có thể mở rộng tư duy của bạn để đưa ra một cái gì đó hoàn toàn mới. Tôi nghĩ ngay từ đầu, để bắt đầu làm điều đó, bạn cần chấp nhận rằng tương lai sẽ được thiết kế. Nó không chỉ xảy ra với bạn. Chúng ta phải hiểu rằng chúng ta hoàn toàn có thể lựa chọn tương lai đó. Chúng tôi không nói rằng chúng ta cần phải chọn một tương lai của Đan Mạch—bạn cần phải chọn bất kỳ tương lai nào mà bạn mong muốn. Đó là một trong những điểm chính: bạn có thể thiết kế tương lai này.

‘Chủ nghĩa quyết định công nghệ’ là gì?

Jens Martin Skibsted: Đó là suy nghĩ rằng tương lai được quyết định và các công nghệ chúng ta có ngày nay không phải do lựa chọn mà là do chúng phải như vậy. Một số người sẽ chấp nhận rằng chúng ta có thể đi theo những hướng khác nhau, nhưng rất ít người thực sự chấp nhận rằng chúng ta có thể đã đi theo những hướng khác nhau. Có một giả định rằng chúng ta ở đây như một nguyên nhân tự nhiên của những gì đã xảy ra trước đó—con đường được định sẵn này mang tính quyết định. Trong trường hợp công nghệ, chúng ta nghĩ rằng các công nghệ chúng ta sử dụng là được định sẵn.

Christian Bason: Chúng tôi đang mở rộng ở đây, về mặt thuyết quyết định công nghệ, là quan niệm rằng chủ yếu là một phần của thế giới nơi tất cả các ý tưởng mới xuất phát và tất cả chúng đều tốt. Chúng tôi có các trung tâm đổi mới khác: Châu Phi, Châu Á, Trung Quốc với AI và nhận dạng khuôn mặt. Bạn có thể tranh luận về cách sử dụng nó, nhưng bạn chắc chắn có thể thấy rằng nó rất sáng tạo và rất hữu ích cho nhiều mục đích.

Ở các nước Bắc Âu, nơi chúng tôi có trụ sở, có rất nhiều cải tiến về năng lượng, vật liệu bền vững và mô hình kinh doanh bền vững đang diễn ra. Tại sao không nhìn rộng hơn về thế giới để lấy cảm hứng và đổi mới? Chúng tôi cho rằng bạn thực sự có thể hưởng lợi từ việc có góc nhìn toàn cầu hơn nhiều về nơi cần tìm kiếm.

Mười năm trước, có một sự say mê lớn với các công nghệ xuất phát từ phương tiện truyền thông xã hội và công nghệ lớn. Ngày nay, có một sự tính toán rằng, chỉ vì một thứ gì đó là công nghệ và trực tuyến không có nghĩa là nó nhất thiết tốt. Chúng ta đang trở nên thực tế hơn về việc liệu tất cả các công nghệ này có phải là tương lai mà chúng ta mong muốn hay không, hay liệu chúng ta có nên chuyển sang nơi khác không. Chúng ta có nên đưa ra những lựa chọn khác không? Đó chính là bản chất của lời phê phán về thuyết quyết định công nghệ trong cuốn sách.

Nguồn: https://www.mckinsey.com/featured-insights/mckinsey-on-books/author-talks-design-your-future